Nakładem wydawnictwa naukowego Libron ukazała się nowa książka dra Mariusza Wszołka. Książka jest w głównej mierze empirycznym rozwinięciem publikacji Reklama. Operacjonalizacja pojęcia. Tym razem jednak punkt ciężkości ustawiony jest na empirycznej weryfikacji wskazanych problemów badawczych, relewantnych dla pola naukowego reklamy.
Pierwsza część pracy stanowi zwięzłe omówienie podstaw teoretycznych z zakresu komunikacji społecznej, w ramach której badania nad reklamą uznaje się za relewantne, oraz z zakresu samego pojęcia reklamy w paradygmacie konstruktywistycznym. Ta część znajduje swoją reprezentację w książce Reklama. Operacjonalizacja pojęcia. Czytelników zaznajomionych z tą publikacją zachęca się do opuszczenia tego rozdziału.
Druga część pracy prezentuje wyniki badań semantyki reklamy przy wykorzystaniu metodologii badań komunikacji. Chodziło w nich przede wszystkim o zweryfikowanie obrazu samego pojęcia reklamy na reprezentatywnej próbie badawczej – a więc nie tylko perspektywa ekspercka, lecz także perspektywa opinii publicznej znajduje w niniejszej pracy swoje miejsce.
W dalszej części książki dokonuje się teoretycznego omówienia i empirycznej weryfikacji dwóch zasadniczych dla niniejszej pracy koncepcji: dyferencji rynkowych i dyskursywnych funkcjonałów wizualnych stanowiących o koncepcji dyskursu wizualnego, który nie jest tu znacząco rozwinięty. Dyferencje rynkowe są w niniejszej pracy rozumiane jako mechanizm generowania się narracji reklamowej i świata przeżyć organizacji na płaszczyźnie komunikacyjnej. Zapewniają one stabilizację tematyzacji reklamy dla właściwych sobie sektorów rynku. Z kolei dyskursywne funkcjonały wizualne są opisywane tu jako dyskursywne odwołania realizujące powtarzalne schematy komunikacyjne tylko i wyłącznie na poziomie komunikacyjnej oferty wizualnej, a więc na poziomie modalności kompozycyjnej. Na podstawie jakościowej analizy materiału reklamowego (1002 unikatowe rekordy reklam) została opracowana typologia dyskursywnych funkcjonałów wizualnych, która sprowadza się do następujących typów: popkulturowe, interdyskursywne, ukierunkowane na aktualność, ideologiczne, specjalistyczne, międzysektorowe, tautologiczne, indyferentne. Obie części, zarówno dotycząca koncepcji dyferencji rynkowych w reklamie, jak i dyskursywnych funkcjonałów wizualnych, zostały opracowane na podstawie pracy empirycznej na tym samym materiale badawczym.
Na ostatnią część publikacji składają się dwa dodatki, które wprawdzie tematycznie bardziej odpowiadają treści zawartej w tomie Reklama. Operacjonalizacja pojęcia, jednak w tamtym okresie nie zostały jeszcze ukończone. Znajdują swoje miejsce w niniejszej pracy i dotyczą głównie opisu praktyki reklamowej. Pierwsza część, O dwóch dyskursach mówienia i robienia reklamy, koncentruje się na opisie dwóch odległych metodologicznie podejść do praktyki reklamowej reprezentowanych kolejno przez Davida Ogilvy’ego i George’a Loisa. Druga część, Estetyka tutejszej przestrzeni reklamowej, opisuje współczesną estetykę reklamową polskiej przestrzeni publicznej, która w dużej mierze została zdominowana przez komunikację „bezmózgową” i wynikającą z niej estetykę ilościową reklamy. W tym ujęciu dokonuje się omówienia polskiej przestrzeni reklamowej na przykładach zaczerpniętych z pierwszego w Polsce festiwalu najgorszej reklamy Chamlet, organizowanego (do zeszłego roku) w Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego